Skal norske kjeder bli like kundeorienterte som Amazon må de lytte til de som bestemmer

Norske butikkjeder ønsker å være kundeorienterte, men mangler effektive verktøy for å måle suksess, skriver Ole Martin som er engleinvestor og medeier i Lipscore.

Hvordan bruke kundenes egne erfaringer for å implementere en kundeorientert og datadrevet forretningsstrategi – uten store og risikable investeringer?

Jeg skal snart avsløre hemmeligheten, men la meg først liste opp hva jeg mener er de viktigste driverne for kjede-suksess:

• Fornøyde kunder
• Kvalitetsprodukter til rett pris
• Gode butikker med dyktige ansatte
• Nettsider med nettbutikk

Dette bør ikke være særlig kontroversielt. Men hvordan måle dette i praksis?

Mange kjeder gjør dette i dag ved hjelp av mystery shopping, markedsundersøkelser, butikkbesøk, medarbeidersamtaler, webanalyser, etc.

Dette er vel og bra, men dette er ofte tidkrevende, kostbart og komplisert – og gir dessverre sjelden data som kan brukes som styringsverktøy i en hektisk retail-hverdag.

Systematisk innsamling av kundedata

La oss se på en alternativ tilnærming.

Etter et kjøp på nett eller i butikk, bør du sende en epost eller SMS til kundene og be dem om å gi 1 til 5 stjerner på produktet, butikken eller den totale kjøpsopplevelsen. Hvis kunden gir feedback bør du følge opp med et åpent tekstfelt der kunden kan begrunne sin poengsum. På fagspråket omtales denne typen kundedata ofte som “brukeromtaler”.

Min anbefaling er at du fokuserer på følgende tre former for omtaler:

• Hva synes kunden om butikken eller nettbutikken der vedkommende handlet?
• Hva synes kunden om produktet? (ofte omtalt som “produktomtaler” eller “produktanmeldelser”)
• Hva synes kunden om den totale serviceopplevelsen?

Kundene gidder ikke å svare på lange spørreundersøkelser; hver kunde bør derfor bare spørres om én ting. Da får du høyest responsrate – og dermed mest valide data.

Gjør du dette riktig, får du cirka 1 av 5 kunder til å gi tilbakemeldinger. Med tusenvis av transaksjoner får du med en slik responsrate vite enormt mye om hva kundene mener om dine produkter, dine butikker og din evne til å skape gode handleopplevelser.

Denne innsikten må du ikke legge i skuffen, men bruke i hele organisasjonen som et viktig styringsverktøy på vei mot en mer kundeorientert kjede.

Mange fordeler for kundene

La meg straks vise hvordan man kan bruke brukeromtaler internt i bedriften, men først vil jeg gi noen eksempler på hvordan kundene selv kan dra nytte av andre kunders erfaringer:

• I nettbutikken: Sluttbrukerne kan gå inn på hvilket som helst produkt på nettsiden og se et stort antall tilbakemeldinger fra andre kunder. Det kan være kvantitative og sammenlignbare data i form av 1 til 5 stjerner, men også utfyllende kommentarer om for eksempel størrelse, passform, farger og bruksområde. Slike produktomtaler er et viktig supplement til bedriftens egne produkttekster. Måler man i tillegg servicegraden i nettbutikken og publiserer dette på nettsidene, kan sluttbrukerne også lese andres erfaringer med kjedens evne til å ta vare på sine nettkunder, herunder leveringstid, kundeservice, emballering, etc.
• I fysisk butikk: Kjeder som satser på brukergenerert innhold, velger ofte å vise frem produktomtaler på plakater og på elektroniske hyllekantetikketter. Dette blir et godt supplement til produkt-kunnskapen til de ansatte.
• Hos kundeservice: Om kunden kontakter kundeservice for å klage på et produkt eller en nett-leveranse, vil medarbeiderne umiddelbart se om produktet eller transportøren man klager på er en gjenganger og kunne tilpasse servicenivået til dette.

For en kundeorientert kjede bør dette være gode nok grunner til å satse på brukeromtaler. Men la oss se hvordan dataene også kan brukes internt i bedriften på tvers av avdelinger, regioner og medarbeidere.

Butikkmedarbeider

Som butikksjef eller butikkansatt er du tett på kundene og vet mye om produktene du selger, men med tusenvis av produkter i sortimenter, er det umulig å holde seg oppdatert på alt, uansett erfaring. Med produktomtaler synliggjort på både hyllekantetikketter og i POS-systemet, får man som butikkmedarbeider nyttig produktinnsikt som kan brukes både i kundemøtet og ved bestilling av nye varer.

Om kjeden også måler samlet butikkopplevelse (“hva synes du om ditt siste besøk i butikk X?”), får man også et samlet nøkkeltall for butikkens servicenivå som igjen kan brytes ned på ukedager, tid på døgnet og på hver enkelt ansatt.

Regionssjefen

Med kundenes egne tilbakemeldinger kan man som nevnt i forrige avsnitt måle butikkens samlede servicenivå og deretter bryte det ned for å finne forbedringspunkter. For en kjede med mange butikker, kan man også aggregere de samme tallene opp på et regionsnivå og sammenlikne de ulike regionene og identifisere butikker og ansatte som under- eller overleverer i henhold til servicenivået man har satt.

Kategorisjefen

Kategori- og innkjøpsarbeid er en viktig del av en kjedes suksess. Sentralt står gode innkjøpsbetingelser, kampanjesamarbeid og et optimalt sortiment. I denne sammenhengen kan brukeromtaler og da i hovedsak produktomtaler, være gull verdt. Om du har en velfungerende løsning for å samle kvalitative og kvantitative data om dine produkter, kan du enkelt aggregere data og sammenligne kvaliteten på produkter, merkevarer og leverandører. Det kan igjen brukes i forhandlinger med leverandørene, der de som leverer middelmådige produkter må innrømme store rabatter eller i verste fall utelates fra sortimentet.

Logistikksjefen

Som logistikksjef kan brukernes tilbakemeldinger være nyttig på flere måter. Det mest åpenbare er å bruke innsikten fra produktomtaler til å predikere hvilke varer som mest sannsynlig kommer i retur og iverksette nødvendige tiltak (for eksempel forbedre emballering eller fjerne dårlige produkter fra sortimentet). Om kjeden også måler den totale serviceopplevelsen ved leveranser fra nettbutikken, vil man raskt også kunne se om enkelte pakkeleverandører underleverer.

Det er heller ikke til å legge skjul på at mange kjeder sliter med mangelfulle rutiner for utlevering av nettbestillinger i fysisk butikk, noe man lett kan få bedre oversikt over med brukerdata.

Markeds- og merkevaresjefen

Jobben som markedssjef kan ofte være krevende, da effekten av arbeidet man legger ned ofte er vanskelig å måle. Det gjør at man derfor lett blir utfordret internt av andre i organisasjonen med sterke meninger. Med brukeromtaler kan dette bedre seg dramatisk. Om kjeden tar i bruk hele spekteret av muligheter som finnes i ny teknologi, kan markedssjefen jevnlig rapportere på både service- og produkt-kvalitet. I tillegg får markedssjefen også ny og relevant produktinformasjon som kan benyttes i butikk, kundeavis, på nettsider og i sosiale medier.

Kundeservicesjefen

Om du ringer til din bank eller forsikringsselskap, vil du ofte få en SMS i etterkant av samtalen der de ber deg om å gi en tilbakemelding på din siste samtale. Noe liknende bør butikkkjeder gjøre. Gjøres dette smart, vil du raskt kunne identifisere servicenivået hos de ansatte og finne forbedringspunkter. I aggregert form kan dataene også brukes oppover i organisasjonen.

Nettbutikksjefen

Som nettbutikksjef kan brukeromtaler, og da særlig produktomtaler, være nyttige på mange måter. Kunden får ikke bare et troverdig supplement til egne produkttekster, men nettbutikken får også input fra kundene på relevant produktinformasjon som inneholder feil eller mangler.

Med mye produktomtaler vil nettbutikksjefen også få mer trafikk til nettsidene ved at både kunder og søkemotorer oppfatter nettsidene som en portal full av levende innhold. Gjøres det rett, vil produktomtalene også bidra til høyere konverteringsrate.

Alt dette gjør igjen jobben enklere for kjedeleder og styret

Å drive en kjede med tusenvis av produkter som selges på nett og i fysiske butikker, kreves gode styringsverktøy. Det finnes mange måter å tilnærme seg denne utfordringen, men brukeromtaler vil i alle tilfeller være svært relevant.

Om du klarer å engasjere kundene, vil du få kvalitetsdata som kan både brytes ned og aggregeres på alle mulige måter. Amazon har jobbet slik i årevis. Nå må norske kjeder følge etter. Det koster lite og gir enormt mye. Ikke bare for kundene, men også for styre og ledelse.

Meld deg på vårt nyhetsbrev!

Bli invitert til våre gratis webinarer, og få relevante artikler og nyttige tips på e-post ca. en gang per måned.