Bli en mester på brukeromtaler,
uten å bryte loven.

1.0 Innledning

I denne artikkelen bruker vi begrepet «brukeromtaler». Forbrukertilsynet definerer en brukeromtale som en «meningsytring eller kundebedømmelse fra en forbruker som har testet, brukt, kjøpt eller hatt en intensjon om å kjøpe en vare eller tjeneste, og som er avgitt eller offentliggjort med det formål om å opplyse andre forbrukere om sin bedømmelse.»

Forbrukertilsynet har igjen hentet definisjonen fra sine danske kolleger i Forbrugerombudsmanden og dokumentet «Retningslinjer om offentliggørelse af Brugeranmeldelser, 1. maj 2015».

I praksis finnes det mange former for brukeromtaler. I Lipscore jobber vi med produktomtaler, serviceomtaler og butikkomtaler.

I hovedsak er det to lover som er spesielt relevante for deg som jobber med brukeromtaler. Det er Personopplysningsloven og Markedsføringsloven.

2.0 Lagring av kundedata

Lov om behandling av personopplysninger (personopplysningsloven) er svært relevant for deg som jobber med brukeromtaler og andre former for personopplysninger.

Men det skjer også mye utenfor Norges grenser som kan få store konsekvenser her i Norge. Den såkalte «Schrems II-dommen» fra EU-domstolen er særlig relevant for selskaper som overfører personopplysninger til land utenfor EØS.

Mange av de store leverandørene av skybaserte tjenester, inkludert leverandører som samler inn brukeromtaler, er lokalisert i USA.  Det finnes mange bra amerikanske selskaper, men i henhold til regelverket kjent som USA PATRIOT Act har amerikanske myndigheter hjemmel for innsyn i data. Dette gjelder ikke bare selskaper stasjonert i USA, men også datterselskaper i EU.

Datatilsynet i Norge og EDPB (det overordnede europeiske datatilsynet) er tydelige på at personopplysninger ikke kan sendes ut av EU uten at det, i tillegg til å ha et gyldig overføringsgrunnlag, etableres sikkerhetstiltak som gjør at personvernet til EU-borgere ivaretas tilsvarende nivået i EU.

Det er fortsatt mye uklarheter her, men under alle omstendigheter vil det være problematisk å benytte amerikanske tilbydere for å samle inn brukeromtaler. Vi anbefaler alle å gjøre seg kjent med hvordan kundedata lagres og håndteres for eksisterende eller planlagt teknisk løsning for å samle brukeromtaler.

3.0 Markedsføringsloven

Markedsføringsloven trådte i kraft 1. juni 2009. Loven bygger på EU-direktivet om urimelig handelspraksis.

Det er Forbrukertilsynet som har ansvar for at lovbestemmelsene overholdes (§35).

Ved brudd på markedsføringsloven eller annen lovgivning som Forbrukertilsynet håndhever, kan de fatte vedtak om forbud (§ 40), påbud (§ 41), tvangsmulkt (§ 42) og overtredelsesgebyr (§ 43), jf. mfl. § 39. Forbrukertilsynets vedtak kan klages inn for Markedsrådet (§ 37).

Næringsdrivende som benytter brukeromtaler for å markedsføre seg selv eller sine produkter i egne kanaler må naturligvis følge Markedsføringsloven. Du bør særlig merke deg følgende:

• Ingen markedsføringstiltak skal være i strid med god forretningsskikk og utgjøre en urimelig handelspraksis (mfl. 6).
• Forbrukere skal ikke villedes med hensyn til det som er gjenstand for vurdering i brukeromtaler (mfl. 7).
• Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring (§ 3).

Forbrukertilsynet har utarbeidet en god guide for deg som ønsker å bli kjent med hvordan du må jobbe med brukeromtaler og samtidig holde deg innenfor Markedsføringsloven. Med utgangspunkt i denne har vi laget våre egne anbefalinger.

La oss se hvordan Forbrukertilsynet anbefaler at man holder seg innenfor Markedsføringsloven med utgangspunkt i lovverket.

3.1 Reelle brukeromtaler

Den næringsdrivende må ikke la andre enn reelle forbrukere skrive brukeromtaler. Du kan ikke kjøpe falske omtaler eller oppfordre ansatte eller andre til å skrive omtaler.

3.2 Nøytral oppfordring til å skrive brukeromtaler

Oppfordring må ikke bare gis til kunder som kan forventes å være spesielt fornøyde.

Oppfordringer til forbrukere om å legge inn brukeromtaler må også være nøytrale i utformingen. En belønningsordning må ikke gi forbrukeren inntrykk av at det er større sjanse for å vinne dersom man skriver en positiv brukeromtale. Vilkår og betingelser for å motta belønning må derfor fremgå klart og tydelig av oppfordringen.

3.3 Belønninger og kompensasjon for å skrive brukeromtaler

Dersom kunden mottar belønninger, kompensasjon eller liknende for å skrive en omtale kan dette påvirke hvordan han eller hun omtaler et produkt. Sterke insentiver, som for eksempel betaling eller mottak av gratis produkter, vil raskt føre til at omtalen blir regnet som skjult reklame og ikke en ordinær brukeromtale.

3.4 Verifiserte brukere

Forbrukertilsynet oppfordrer næringsdrivende til å systemer som sikrer at brukeromtalene er reelle og at kundene som omtaler et produkt eller en næringsdrivende faktisk har benyttet seg av det aktuelle produktet eller tjenesten.

Slik informasjon kan for eksempel bestå av navn eller brukernavn, IP-adresser eller pålogging med samme konto som har vært brukt til å gjennomføre et kjøp.

3.5 Kontroll med brukeromtalenes innhold

Den næringsdrivende har ansvar for markedsføringen i sine kanaler. Det inkluderer også brukeromtaler. Den næringsdrivende kan ha legitime grunner for å ikke publisere en brukeromtale for eksempel om omtalen er injurierende eller falsk.

3.6 Moderasjon og sensur

Forbrukertilsynet anbefaler at man skal være svært varsom med å moderere brukeromtaler, da det vil det gå utover troverdigheten til brukeromtalene. Det er verken forbrukerne og den næringsdrivende tjent med.

En næringsdrivende kan ikke slette negative brukeromtaler, og kun publisere positive omtaler.

Man skal også være varsom med å avvise brukeromtaler som man selv ikke anser som relevante. Når man først åpner opp for brukeromtaler, bør det som hovedregel være opp til forbrukerne å vurdere relevansen av de publiserte brukeromtalene.

Næringsdrivende kan ikke avvise eller slette brukeromtaler på grunn av at det fremsettes klager eller kritikk, selv om den næringsdrivende mener at kundeservice kunne behandlet saken. I stedet oppfordres den næringsdrivende til å svare på brukeromtalen med en kommentar for å gi et mer nyansert bilde.

Forbrukertilsynet anbefaler å gi tilbakemelding til den som har skrevet en brukeromtale om hvorfor en brukeromtale eventuelt ikke blir godkjent, slik at vedkommende får anledning til å eventuelt skrive en ny omtale.

3.7 Ansvar for påstander i brukeromtaler

I brukeromtaler kan det komme uriktige påstander fra kundene. Som hovedregel må det forventes at forbrukere som leser brukeromtaler må forventes å forstå at den næringsdrivende ikke kan holdes ansvarlig for uriktige påstander i enkelt-omtaler. Forbrukertilsynet påpeker at faktiske påstander i brukeromtaler først blir villedende i lovens forstand dersom den næringsdrivende har hatt innflytelse på påstandene eller dersom den næringsdrivende bruker påstander fremsatt i brukeromtaler i egen markedsføring og på den måten må identifiseres med påstanden.

3.8 Reelt bilde av brukernes vurderinger

Forbrukertilsynet anbefaler at man har systemer som sikrer at samtlige brukeromtaler som publiseres presenteres nøytralt og objektivt, for eksempel i kronologisk rekkefølge, og at man ikke skaper et villedende bilde av vurderingene.

For å gi et tilstrekkelig veiledende bilde av det som omtales, må antall forbrukere som har avgitt brukeromtale fremgå.

3.9 Omtaler som er skrevet mot betaling eller belønning

Å blande sammen reelle brukeromtaler og reklame må unngås, påpeker Forbrukertilsynet. Dersom betalte omtaler publiseres samme sted som brukeromtaler stilles det strenge krav til atskillelse. Betalte omtaler kan heller ikke regnes med i sammenfatninger av forbrukernes vurderinger slik som for eksempel i en stjernerangering.

Dersom en omtale er skrevet mot belønning (f.eks. gratis produkter, betaling eller rabatter), vil omtalen kunne være å anse som reklame. Forbrukertilsynet påpeker at de i en eventuell vurdering vil legge vekt på belønningens verdi, nøytralitet i oppfordringen, samt hvordan belønningsordningen som helhet kan påvirke de aktuelle omtalene. Dersom insentivet er svakt, og tilbys alle kunder uavhengig av om de skriver en positiv eller negativ omtale, vil brukeromtalene kunne anses som ordinære brukeromtaler, og ikke reklame.

Å la kundene bli med i trekningen av et gavekort forutsatt at det gjøres klart at vinnersjansen ikke avhenger av om man skriver en positiv eller negativ vurdering, vil normalt være tillatt.

Om man derimot ber forbrukere om å melde seg frivillig til å motta et produkt eller en annen ytelse gratis i bytte mot at de skriver en brukeromtale, vil omtalene normalt være å anse som reklame og bør behandles deretter.

3.10 Alle har et ansvar

Vi har i teksten over fokusert på ansvaret til den næringsdrivende. Men husk at i henhold til Markedsføringsloven (§ 39 tredje ledd), kan vedtak kan også rettes mot de som medvirker til lovbrudd.

Dette ansvaret omfatter fysiske personer (f.eks daglig leder, styreleder eller styremedlemmer) i selskapet, men også andre selskaper som har medvirket til lovbruddene. Det innebærer at for eksempel et reklamebyrå som har bistått ved utformingen av den ulovlige markedsføringen har et ansvar. Det samme har medier eller plattformer som har formidlet det ulovlige budskapet.

5.0 Lipscore garanterer

I Lipscore garanterer vi at:

• Vi lagrer og behandler personopplysninger i henhold til gjeldende personvernloving.
• Personopplysninger du lagrer hos Lipscore tilhører din bedrift, også etter en eventuell oppsigelse av kundeforholdet.
• Vi overvåker ikke personopplysninger.
• Våre kunder og deres sluttkunder har rett til å eksportere eller slette sine personopplysninger etter eget ønske.

For å bli kunde i Lipscore forventer vi at:

• Bedriften følger Markedsføringsloven og de anbefalinger som gis av Forbrukertilsynet.
• Bedriften benytter all kundeinnsikten man får gjennom våre verktøy for å skape gode kundeopplevelser.